第4部分第2页_提升实战实效(红色风帆)

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●　抓住淡季，抢先进入市场，获得更大的铺货率，掌握渠道优势，给竞争者建立入市壁垒。

如此解释，在于取信于消费者。

Ａ企业除了仍然在周末做“现场秀”外，还借市民关注电视节目的时机，请获奖者在电视上谈获奖感受，以获得更多消费者对此活动真实性的信心。２周时间，“喝生命水，获超值美钻”的活动几乎成了本市市民茶前饭后热烈的谈资，活动让消费者最大限度地知晓，并且得到了消费者的信任。

小结：诱导期有以下特点：

１．　产品或品牌认知率低；

２．　消费者指名购买率低下；

３．　企业此阶段投入将很高，收益却很小；

４．　消费者可能产生冲动购买。

针对以上特点，企业应该达到的目的是在最短的时间里获得产品或品牌的知名度。为此，企业的运作一定要够狠，在最短的时间内让消费者知晓，了解有这样一件事和产品，最有效的方式是通过大众媒介宣传。

同时开展令消费者感到吃惊和震撼的促销，只有如此才能最大限度地吸引消费者、媒体、合作者、竞争者及整个城市的眼球资源。得到了关注，就完成了目标。销量不是这个阶段的目标。

因此企业在此阶段必须在媒体、整合新闻资源等方面做得更多，一定要大力度炒作强力促销事件。

动销期（第３～４周），让消费者足够多地了解产品

经过前２周的强势轰炸，已经有了足够多的消费者“眼球”，已经有消费者进行“尝试性购买”，销售开始松动，产品上市进入了动销期。这个时候，很多消费者开始关心产品，他们心里会问：

●　生命水是什么饮料？

●　生命水到底能给我带来什么好处？

●　生命水和别的水有什么不一样？

……

很显然这些问题是围绕产品来的，动销期一定要让消费者更多地了解产品。那么，Ａ企业是如何做的呢？

●　组织人员在街头发放生命水的ＤＭ宣传资料；

●　利用媒体关注，在市民报上投放软文，突出生命水特点；

●　“现场秀”照做，但是已经不再是歌舞表演，而是关于生命水和企业的基础知识，并当场给予奖励；

●　因为此时正值情人节、圣诞节，除了美钻，还特地设计了情人节、圣诞节的主题赠品。

这个阶段，Ａ企业利用促销活动，把生命水的特点告诉了消费者——保健类饮用水，对清理肠胃，增加人体矿物质有很好的功效。销售量开始大幅度上升，原本对生命水不看好的经销商纷纷要求销售该产品，企业顺利完成了大面积铺货，赢得了渠道。

小结：动销期的基本特征：

１．　消费者开始尝试第一次购买行为，销量上升较为明显；

２．　消费者购买行为是临时性的，随时可能远离；

３．　消费者想更多地了解产品本身；

４．　如果效果好，会很快带动消费，引起经销商关注。

在这一阶段，企业目的是获得消费者对产品的初步认可，并接下来影响相关人群。让消费者更多地了解产品特性，促使消费者尝试产品，这样消费者才能产生切身的体会。促销诉求应该增加理性的成分，扩大产品或品牌的影响力，因为消费者正在理性地拿你的产品和别的产品进行比较。

热卖期（第５～６周），将销售量冲到极限

经过了前面４周的狂炒，“喝生命水，获超值美钻”已经深入人心，产品也得到充分认可，企业知名度和产品影响力达到空间高度。市场呈现了消费者争相购买的热卖现象，上市活动进入了热卖期。那么这个时候，企业将把销售量冲到极限作为自己现阶段的主要目标。要达到这个目标，Ａ企业认为，必须围绕三点来进行：

１．　让消费者最方便地购买；

２．　让消费者更容易获得赠品；

３．　还有什么赠品更能吸引消费者。

为此Ａ企业除了继续抽奖赠送美钻外，还对促销活动做了如下调整：

第5周

１．　取消现场秀，将促销现场放到零售现场；

２．　与当地卖场合作，推出“购生命水，送打折卡”活动；

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