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第3章 沃尔玛的顾客策略（第1页）

t沃尔玛重视顾客的需求，这是山姆·沃尔顿很小时就已经意识到的，因为当山姆很小的时候，就开始与顾客打交道，推销货物。这时的他是为家里送牛奶，后来推销杂志、报纸等。在I作中他已凭直觉初步懂得了顾客的重要。而在小镇长达十余年的经营零售小店的经验，更使他通过实践懂得了顾客是零售业中最为重要的因素。

赢得顾客就赢得竞争

山姆最早是在小镇创业的，因而小镇的居民是山姆迎来的第一批顾客。当他在纽波特开设第一家小店时，镇上还有其他的商店，包括几家百货商店和杂货店，以及药店、五金商店、轮胎商店等。这个时候，山姆面临着竞争。但是，这里并没有一个功能齐全、品种多样、服务周到的商店，因而山姆也有很多机会。

小镇居民并没有足够的钱可以经常逛商店，只能定时买一些日常生活品；第二次世界大战时期，所有东西——肉、黄油、轮胎、鞋子、汽油、糖——都实行配给制。直到山姆创业初始，短缺状况已大为改观，经济正逐步活跃起来。

在纽彼特，人们总是选择周六来购物。往往是一家人开车来到小镇，逛逛商店，购买自己的生活必需品。除了有特别吸引他们的因素比如：店主的个性，商品的时新，价格等等或是冰淇淋机，否则人们总是逛遍小镇所有的商店而没有山姆·沃尔顿认为。沃尔玛成功的根本是一直奉行这样一个原则：无论在乡下或小镇的顾客，还是在城市效区的消费者，都希望得到物美价廉的商品。沃尔玛为满足顾客，不仅推出物美价廉的商品，而且保证服务满意，并且为顾客提供方便、弹性的购物时间。

什么选择。因此，山姆开始逐渐探索如何才能吸引顾客。沃尔玛就是在那种竞争环境下发展壮大的。

山姆重视顾客的需求，这是他很小时就已经意识到的，因为当山姆很小的时候，就开始与顾客打交道，推销货物。

这时的他是为家里送牛奶，后来推销杂志、报纸等。在工作中他已凭直觉初步懂得了顾客的重要。而在小镇长达十余年的经营零售小店的经验，更使他通过实践懂得了顾客是零售业中最为重要的因素。同时，山姆也因地制宜，选择适合小镇发展的经营方式。他在小镇最初经营杂货业，后来转而经营折扣百货业，并一直坚持低价位、标准化服务。这些都很合小镇顾客的口味，从而使他在竞争中立于不败之地。究其原因，也是山姆坚持以乡村小镇为基地，遵循了顾客第一和让顾客满意原则的结果。

现今，山姆回忆起那段岁月时认为，沃尔玛成功的根本，是他们一直奉行这样一个原则：无论在乡下或小镇上的顾客，还是在城市郊区的消费者，都希望得到物美价廉的商品。沃尔玛为满足顾客，不仅推出物美价廉的商品，而且保证服务满意，并且为顾客提供方便、弹性的购物时间。而在传统观念中，零售商始终坚持45%的毛利率、固定的营业时间。仅在这一点上，山姆就比其他人成功。

1950年，山姆来到本顿维尔镇，这里只有几家零售商店零星分布

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赵凡禹在广场周围，各自经营自己的商品。如果居民买不到自己所需的商品，就开车到罗杰斯、斯普林代尔或者费耶特维尔那些大城市去购买。这种固定模式，毫无变化地维持着顾客与商店之间的来往。商店有什么卖什么，顾客也是见什么就买什么，毫无选择可言。

山姆来到本顿维尔镇后，打破了这种固定模式，采取了很多灵活的经营方法。比如，他把大批货物搬到人行道上，或者干脆摆在街中心，很快就吸引了大批的人群。在过圣诞节时，人群很多，或是在彩车游行时，这些街道总是人来人往，经过的人都会驻足看看，或者顺便买一点东西。就是这样，山姆想出各种方法，一点一点地将自己的小店扩大。而且，他的顾客也越来越多。

后来，山姆不断扩大商店的面积和数量，并力图保证他的优势，那就是地理位置。他们所在的大部分地区——阿肯色州西北、密苏里州、俄克拉何马州和堪萨斯州的小镇，强大竞争对手并不多，因为麦当劳和凯马特等大公司都不肯进入小镇。而且他的经营方式很适合小镇人的口味。小镇人的特点：一是如果他们想购买骑式割草机——只要能便宜100美元，他们就会毫不犹豫地驾车到50英里以外的商店去购买；二是他们喜欢追求流行的事务，那时，不仅如此，随着，电视机和战后新型汽车的出现，赶时髦成了人们的头等大事。只要听到一家新商店的名字，或者在塔尔萨或别处新开了一家大食品杂货店，他们为了赶时髦都会立即驾车前去；三是他们喜欢价廉物美的商品。只要看到物美价廉的东西，人们就会一次又一次不厌其烦地去光顾。这种状况维持了很久，也给了沃尔玛迅速发展的机会。因为，他们总是善于了解顾客，尽力满足顾客上述的需求。……

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