杰弗瑞选择了&ldo;b&rdo;，端着杯子去找他的朋友（最近本校一些学生刚从加州理工学院&ldo;借&rdo;来一尊大炮，放在酒吧里展示，他们正围着大炮聊得起劲）。

杰弗瑞不知道，他刚才品尝的两种饮料就是百威和麻省理工学院特酿‐‐他后来选的是加了意大利香醋的麻省理工学院特酿。

几分钟以后，来自德国的访问学生尼娜，走了进来。

&ldo;来杯免费啤酒？&rdo;伦纳德问。

她嫣然一笑，点了点头。

这一次，伦纳德作了进一步介绍，他说，啤酒a，是一种市场上的普通啤酒，啤酒b则是加了几滴意大利香醋的调制啤酒。

尼娜都做了品尝。

样品酒喝完了（她喝加醋啤酒b时皱了一下鼻子），她示意要一大杯啤酒a。

伦纳德给她倒了一大杯普通百威，尼娜接过去，高兴地找她那些正在喝酒的朋友去了。

杰弗瑞和尼娜仅仅是参与实验的几百个学生中的两个。

但他们的反应是很有代表性的。

事先不告诉他们，多数人选择加了醋的麻省理工学院特酿；事先告诉他们所谓特酿只不过是加了醋的百威，反应就截然不同了。

掺了醋的饮料一入口，他们就皱起了鼻子，马上要求换百威。

你们可预料到的教训是，你直截了当地告诉人们某种东西可能味道不好，结果十有八九他们会跟着你走‐‐他们之所以这样，不是因为体验，而是因为预期。

书读到这里，如果你突发奇想，要开个啤酒厂，专门制造添加香醋的啤酒，那么，我劝你认真考虑以下两点：第一，如果人们阅读了商品标签上的成分表，或者从其他途径了解到你的配方，他们肯定不喜欢你的啤酒。

第二，意大利香醋实际上价格不菲‐‐即使它能让你的啤酒味道好一些，但从成本上来说，还是得不偿失，有这些钱，你还不如去投资酿造更高档的啤酒。

百事可乐vs可口可乐

你们肯定还记得有名的&ldo;百事挑战&rdo;电视广告（最起码你们听说过）。

广告里任意挑选顾客，请他们品尝可口可乐和百事可乐，然后让他们当场说明喜欢哪一种。

这些由百事公司拍摄的广告宣称人们喜爱百事可乐超过可口可乐。

同时，可口可乐公司的广告又声称人们对可口可乐的偏爱超过百事可乐。

怎么会这样呢？难道这两家公司都在捏造统计数据不成？

答案是两家公司对他们的产品采用了不同的评估方式。

据说可口可乐公司采用的是让消费者根据偏好公开挑选，让他们一眼就看到自己喝的是什么，包括可口可乐著名的红色商标。

而百事可乐公司采取的挑战方式则是让参与者蒙起眼睛，分别品尝标有&ldo;&rdo;和&ldo;q&rdo;的两杯饮料。

难道有可能百事可乐在&ldo;盲目&rdo;测试中味道较好，而可口可乐在&ldo;可见&rdo;测试中味道较优？

为了更好地解开可口可乐与百事可乐之间的这个谜团，一组优秀的神经学专家‐‐山姆？麦克卢尔、李健、戴蒙？汤姆林、吉姆？西佩尔特、拉塔内？蒙塔古，还有里德？蒙塔古‐‐对可口可乐和百事可乐分别进行了蒙眼的和不蒙眼的测试。

这次测试添加了一种现代手段‐‐功能性磁共振成像机（fri）。

利用这台设备，研究人员能够在参与者摄入饮料时对他们的大脑活动进行跟踪。