第47部分第1页_实战成就实效(红色风帆)

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结论七：大牌企业却没有以大量销售作为支撑，微薄的盈利空间与“微小”的销量相乘，必然不会得出理想的利润数额

中间商对“ＬＸ饮料”价格体系满意度较低，加上销量有限，利润空间更显狭小：

●　特通对“ＬＸ饮料”现有产品价格与盈利能力兴趣不大；

●　消费者对ＬＸ饮料的价格不敏感；

●　对零售价格管控不到位，同类终端价格相差甚大；

●　“ＬＸ饮料”与主要竞争者的价格相比，并不占优；

●　目前ＨＡＮＺ市区制定的价格体系明显沿用北方定价方式，不适合南方市场特征。

韦坚铭为ＬＸ饮料定策略

在诊断之后，韦坚铭发现了ＬＸ饮料在ＨＡＮＺ市场的关键环节：产品知名度很高，但认可度却十分低下。其中最直接的原因：总部的广告诉求与ＨＡＮＺ市场消费者的特征大相径庭。

同时，现有的渠道策略和内部管理等状况也不容乐观，多种渠道并存的渠道模式，试图全面占领市场，结果是任何一种渠道也不能做深做透。内部管理与现有的大市场战略不相匹配，没有能力将整个市场做好做大。

为此，韦坚铭确定了以改变ＬＸ饮料影响力为核心的市场策略，具体步骤如下：

步骤一：通过大规模的广告重新确定ＬＸ饮料在ＨＡＮＺ市的品牌形象，把口味诉求转变成功能性诉求。同时，韦坚铭也调整了内部管理和渠道政策；

步骤二：重点抓住现有的终端渠道，放弃经销商和特通，集中力量做好其直营的各大卖场和连锁超市以及便利店；

步骤三：内部管理采用“小火慢炖”的方式进行，在上述策略的执行落实过程中逐步落实到位。

策略定下之后，韦坚铭开始组织人员积极落实策略。

第四部分广告费，到底浪费在哪里——案例（2）

韦坚铭的广告投放执行方案

韦坚铭在ＨＡＮＺ市的广告投放是一个立体的组合，不仅仅包含电视、报纸、广播，同时也包括一些终端媒体，如：卖场的ＤＭ、ＰＯＰ等。韦坚铭还通过公关活动来改善品牌形象，如献血车免费赞助、健康科普活动、健康征文活动等等。所有的活动都是围绕着与ＬＸ饮料的健康诉求进行，打的是“健康牌”。

媒体投放安排：

媒体的其他形式

《ＸＸ健康直通车》ＬＸ冠名：一周１４次，每天两次，时间段为：早上７：３０和下午５：１０。

广播：选择交通台，采取的是硬广告方式，每天６次，时间半年。

公关活动

献血车：提供产品赞助，给每一个献血者提供免费产品，并结合ＤＭ和ＰＯＰ进行宣传；

科普活动：提供健康咨询，赞助产品和一定的费用；

征文活动：健康主题征文，邀请健康专家和媒体进行征文评定和媒体的传播。

终端的活动配合

韦坚铭知道，仅仅有高空的宣传还不能真正产生动销，为此，与高空媒体配合的同时，韦坚铭采取了地面促销的战术，在终端形成对消费者的拉动。韦坚铭做的终端促销活动包括：

赠饮：通过现场赠饮，聚集卖场人气；

买赠：卖一个价值６．５元的１升装ＬＸ饮料，送一个２５０ＭＬ的ＬＸ饮料；

刮刮卡有奖销售：采用刮刮卡的形式赠送小礼品，如：钥匙扣、圆珠笔、卡通娃娃……

在终端，加大货架陈列面积，上堆头，配合ＤＭ、ＰＯＰ的宣传，同时在ＨＡＮＺ的主要卖场展开促销。

结果让韦坚铭大跌眼睛

经过了三个月的操作，韦坚铭花了近４００万的宣传费用，其中，电视广告费２００余万、报纸宣传４０余万、专题节目冠名近１００万、征文活动２０余万、科普活动和献血车近３０万……结果销售收入不到３６０万元，这样的结果，和往年基本相差无几。

令韦坚铭百思不得其解的是，以自己以往的经验，如此大力度的广告投入，怎么也不至于是这样的效果！

在韦坚铭不得其解的时候，他找到了我们……

ＬＸ饮料的广告费到底浪费在哪里

我们认为：韦坚铭的诊断没错，策略没错，错在执行

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